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M品牌策劃實錄
作者：聞頡 日期：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
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任何產(chǎn)品的營銷推廣一方面來自于廣告的功效，另外一個重要的方面就是終端的促進。與廣告相比，終端促銷、點頭秀、 Road show等對消費者的利益誘惑來得更直接、更具體，且以一種短兵相接的方式對抗競爭品牌，直接拉動銷售的增長。據(jù)了解，雖然很多企業(yè)在廣告支出方面仍以平均每年6％-7％的速度增長，但與此相對應的終端促銷費用卻以 12％－14％的驚人速度遞增，兩者在市場推廣支出中的比例也由原來的6：4變成了現(xiàn)在的4：6，在普通消費品行業(yè)這一比例更是達到了3：7乃至更甚。
如果說廣告提供了購買的理由的話，那么終端促銷則盡可能地確保了購買行為的發(fā)生。
從消費市場的狀況來看，零售終端數(shù)目的快速增長與發(fā)展；同類廠商之間的競爭；各零售商之間的競爭；消費者消費心態(tài)日趨成熟，追求更合理的性價比；消費者的品牌忠誠度不斷下降；廣告成本不斷增高，同類廣告的泛濫造成其促銷效果下降的幾方面因素徹底的促進了終端促銷推廣的發(fā)展。
在從事廣告服務行業(yè)的幾年里，更多的時間在專注于通信品牌終端推廣的策劃與執(zhí)行工作。從最初幾個人到目前專著于終端策略服務的的團隊，對通信行業(yè)和服務過的品牌客戶有著非常深厚的感情。先后為摩托羅拉、中國移動、東方通信、TCL、CECT等品牌圍繞市場提供了不同項目的策略性終端服務。一個品牌在市場的成功不僅需要有宏偉的戰(zhàn)略規(guī)劃，更要求圍繞戰(zhàn)略下若干策略的準確貫穿才能達成。雖然目前通信市場的發(fā)展已超出了預料，市場的格局發(fā)生了徹底的轉變，以往的創(chuàng)新的推廣策略在目前已經(jīng)屢見不鮮，但對于市場的運作也值得一些借鑒與參考。我們將部分個案整理出來，與大家分享。
在2000年進入移動通信行業(yè)的時候，依然是國外品牌為主流，行業(yè)格局還尚處于逐步成熟中。雖然摩托羅拉、諾基亞、愛立信的三分天下的局面至今也不過時隔了兩三年，但隨著眾多國產(chǎn)手機品牌的加入以及占有率的攀升到目前的51%，中國手機市場的發(fā)展已經(jīng)歷了從一個起點到一個落點的拋物軌跡過程，進而走入了另外一個拋物軌跡。
同類品牌的增多，必然導致競爭加劇與市場利潤的降低。但無論在任何市場背景下，創(chuàng)新求生存，創(chuàng)新求發(fā)展，創(chuàng)新是產(chǎn)品或品牌在市場保持生命力的主要根源。在我們接觸的客戶中，既有手機制造領域和網(wǎng)絡運營領域的領導者，也有國產(chǎn)品牌的新銳先鋒。雖然每個企業(yè)在推廣中由于戰(zhàn)略的不同，影響著市場的運作手段的不同，導致著最終的結果也不同，但企業(yè)的最終目的是一樣的，將企業(yè)或品牌都要做大、做強、做長。正和我們的目的也是一樣的，在我們接到每個項目的時候，從策劃、創(chuàng)意到執(zhí)行、評估，最終目的是每個項目的成功。
M品牌是我們接觸較長的一個客戶。不僅是全球著名手機生產(chǎn)商，也是較早進入中國的國外品牌，至今為止已經(jīng)連續(xù)數(shù)年保持了市場占有率第一的位置。每一個成功企業(yè)的發(fā)展都離不開它的合作伙伴，在近三年的合作中，我們的團隊在與M品牌合作中算不上最優(yōu)秀的，但我們在每一個項目運作中都是最認真的。在服務M品牌的過程中，我們的始終方向是致力于為M品牌的戰(zhàn)略實施提供準確的策略服務，在市場終端踢好關鍵的臨門一腳。
變中求勝，棋高一著
2000年的年末市場，在競爭異常激烈的狀況下，為了進一步的提高M品牌手機在市場終端的影響力，促動終端銷量的提高。我們覺得有必要嘗試采取不同于以往的宣傳、促銷方式給消費者新鮮的感覺，以保持并提高M品牌在市場的影響力。為此在與M品牌北區(qū)的市場人員進一步溝通后創(chuàng)意策劃了京津兩地“購M品牌手機有獎轉盤歡樂送”終端促銷活動。 以“有獎轉盤歡樂送”為促銷主題的終端活動，在2000年12月分別在北京與天津地區(qū)通信市場具有一定影響力的零售店中啟動�；顒悠陂g凡購買任意一款M品牌手機的消費者，均有機會參加轉盤轉獎活動，且中獎率100%。由于我們抓住了消費者的購機心態(tài)，在購買產(chǎn)品的同時，注重品牌與產(chǎn)品的附加值，以及也在不同程度上滿足了人們普遍存在的搏彩心里�？此破胀ǖ幕顒�，在當時的通信市場卻不多見。
另外，我們在活動的中心策略并不是單純的產(chǎn)品促銷，更多的還是一種企業(yè)與品牌的形象展示。做到品牌與銷量雙向的拉動，才真正達到我們最終的目的。充分利用經(jīng)營店內的環(huán)境進行店內焦點宣傳，成為配合此次活動整體宣傳推廣的一種有效手段。精心設計的轉盤道具，不僅能有效的烘托活動氣氛，同時也具有了強烈的品牌展示效果。為了增強店內注意度，我們采用了當時較為新穎的三面旋轉燈箱由于其樣式新穎和本身的旋轉性、立體感及強烈的視覺沖擊等特點，既能多角度展示M品牌產(chǎn)品和活動促銷信息，又有利于M品牌企業(yè)形象的樹立，使其顯現(xiàn)出獨一無二的優(yōu)勢。我們創(chuàng)意配合活動主題的相關海報、宣傳條幅、單頁等POP宣傳品在活動宣傳中也占據(jù)了主導作用�；顒託夥赵谖覀兂浞钟行У睦玫陜韧赓Y源的營造下，大量的吸引了行人紛紛駐足詢問。為了達到更生動化的建立終端吸引效果，使公眾對活動積極響應，我們配備了活動講解員和產(chǎn)品咨詢員，對消費者詳細全面的介紹活動內容與產(chǎn)品信息。在活動獎品方面更是改變了以往根據(jù)產(chǎn)品價值配備贈品的方法，對目標購機人群的進行了分析，流行山地車、環(huán)保氧吧燈、女性化妝品，男士剃須刀，和具有和季節(jié)吻合的圍巾與時尚運動表，選擇了適合不同人群的獎品，有效的將不同層別購機需求用戶吸引到M品牌的產(chǎn)品中。在活動的策劃與執(zhí)行中，我們實際做到了擺脫以往促銷活動中單一的“購機贈禮”的慣用方法，最大限度地調動消費者的參與性，同時注重得對重點終端的支持，加強了經(jīng)銷商、零售商與消費者的互動。
活動在兩地反映熱烈，特別是北京地區(qū)，每天的場面都可以用“火爆”來形容，消費者購機熱情高漲�；顒悠陂g，每天的銷量均呈增長趨勢。從2000年12月2日開始至2001年1月14日，北京共有32家零售店參與到活動中來�；顒悠陂g，M品牌手機總銷量共計2716臺，占所銷機型的41.2%。同比之下，其主要競爭品牌銷量僅占24.7%。
變中求勝，棋高一著！由于活動形式新穎、獨特，加之各方面的鼎力協(xié)助，使活動效果超過了預期設想。M品牌公司、各經(jīng)銷商、零售商和廣大消費者均給予此次活動很高的評價，希望能長期進行下去，并盡快推廣到其它地區(qū)共同分享。2001年6月到7月M品牌在進一步的統(tǒng)計下，陸續(xù)在北京、石家莊、沈陽、大連、天津、太原、呼和浩特、包頭、長春、哈爾濱等城市陸續(xù)開展了“好運和你一起轉，款款驚喜轉不停”北區(qū)的整體推廣，在普遍認為的手機淡季，同樣取得了非凡的效果。
活動的成功更加證明了，市場是在不斷發(fā)展變化中，制造成功的基礎是對應策略的不斷調整與創(chuàng)新。
創(chuàng)新市場，準確定位
無論任何品牌的終端項目，我們一直致力于具有銷售力，使活動本身促進品牌和產(chǎn)品的銷售力。我們不僅滿足客戶現(xiàn)實需要的，還幫助客戶挖潛未來需要的。因此我們的策略定位于形成，圍繞的是在維護品牌形象的基礎上提高客戶的銷量，而不是為了短期的銷量影響客戶未來的發(fā)展。
隨著運營上入網(wǎng)門檻與話費的降低，手機產(chǎn)品得到了快速的發(fā)展，普及性日益廣泛。需求的擴大導致競爭加劇，各品牌手機紛紛搶灘市場，M品牌產(chǎn)品自身也面臨著強大的壓力和嚴峻的考驗。此時我們考慮到在眾多手機消費群體中，學生族已經(jīng)成為一支不容忽視的生力軍，對手機市場越來越充滿著吸引力與潛在購買力。當時我們了解到，2001年全國普通高校畢業(yè)生共計115萬，如果按1/2的比例計算，也將有近60萬人即將成為手機的用戶，而且還有更多的在校生。面對新的市場與新的目標群體。在與M品牌認真溝通后，我們策劃了“情感互通，魅力無窮”M品牌校園巡展推廣活動。對于當時的競爭品牌來講，我們又一次的走到了他們前面。在針對學生群體的校園活動中，我們不僅以品牌推動為主，同時與各地的主要零售商和中國移動通信進行了聯(lián)合，達到資源共享，優(yōu)勢互補的目的。通過活動造勢及現(xiàn)場互動吸引了學生群體觀看、參與、咨詢。精心設計的巡展快車與拱門、海報、條幅、易拉寶、展架等相關活動道具及物品在現(xiàn)場進行裝飾，通過音響、樂隊等動感節(jié)目營造活動氣氛，增強了活動的吸引力；合作零售店的銷售柜臺在賣場形成強烈手機特賣、精品贈禮、微利銷售、優(yōu)惠售機氣氛；為了抓住有購買需求但并不能馬上做出購買決策的學生，我們與地方的零售商聯(lián)合制作了一批購機優(yōu)惠卡，向購機需求的學生發(fā)放。在展示中滿足了有購買需求和潛在需求的目標群體。
在M品牌、零售商、運營上三方合作的基礎下，通過我們嚴密的部署執(zhí)行，活動的在天大、南大、理工、協(xié)和、政法等高校形成了廣泛的影響。從現(xiàn)在更多適用于青年時尚產(chǎn)品的推出來看，當初的推廣有效的抓住了廣大的學生群體，使得M品牌未來的市場中得到了進一步的發(fā)展。
新品上市一般對任何廠家來講都是一件至關重要的工作，因為新品推廣的成功不僅能在消費者中形成一定的影響，同時對代理商、經(jīng)銷商也具有一定的鼓舞作用。M品牌的每一款產(chǎn)品推出的前期都要進行全國性和地方性規(guī)模不同的新品推介會，但涉及人群大多是代理商、經(jīng)銷商和運營商，普通消費者并沒有能夠參加的機會。消費者是產(chǎn)品由生產(chǎn)轉化到市場的最終環(huán)節(jié)。所以我們針對不同產(chǎn)品的特點，提出了新的推廣思路。M品牌在不同時期陸續(xù)推出了幾款不同定位的手機，其中以產(chǎn)品A與產(chǎn)品B定位最為明顯，并也由我們的團隊負責實施新品上市活動。
M品牌產(chǎn)品A手機作為一款突破常規(guī)設計的新型手機，對消費者具有著強烈的吸引力。在當時屬于高收入的時尚群體。我們針對產(chǎn)品A的手機特點與受眾人群，打破了傳統(tǒng)新聞發(fā)布會的形式，在天津、大連、哈爾濱、沈陽、石家莊五個城市的滾石、巴那那、酷熱等大型酒吧內開展了“世界 * * 不同—M品牌產(chǎn)品A精彩之夜”主題展示性的得上市推廣活動。產(chǎn)品A在產(chǎn)品目標定位上與市場價格上，無論從外觀還是到性能，產(chǎn)品A無時無刻都向人們證明了它的全新設計理念和獨特的時尚個性，而將其與當今最為流行的休閑娛樂場所結合在一起是再為貼切不過的了。不僅是一種新的嘗試，也是市場推廣的一種提升。一方面能使目標人群共享產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點，同時突出M品牌在不同產(chǎn)品上運用不同產(chǎn)品的靈活市場策略，更加增強代理商、零售商的銷售信心。
活動分為五項內容，產(chǎn)品介紹及相關知識問題問答——由主持人進行產(chǎn)品A性能介紹，采用隨機形式對與會嘉賓問答。幸運抽獎——在活動城市的最后一天進行抽獎，獎品為一部產(chǎn)品A手機；與產(chǎn)品相結合的主題模特走秀和文藝表演；活動之間穿插一些與手機息息相關的游戲互動；現(xiàn)場拍賣會，邀請活動地區(qū)SALES主持現(xiàn)場拍賣活動，以3000元為起價，每次叫價最低不得低于50元，不設上限由于前期的整體安排，使得活動在相對統(tǒng)一的基礎上，各地又根據(jù)自身的特色增添了新的亮點，無論是模特走秀、手機展示、現(xiàn)場抽獎和拍賣，消費者都發(fā)揮了極大的參與熱情，使得每場活動都異�；鸨M者也都沉浸在產(chǎn)品A精彩之夜的歡樂中…從現(xiàn)場的氣氛中完全達到了并超越預想的活動效果。
活動結束后，我們對各地區(qū)活動地點的營業(yè)狀況與同期進行了比較，都對以往有很大提高，活動期間大型迪吧的消費數(shù)每天都在1200—1800人以上，中型迪吧的消費人數(shù)也保持在600—1000人之間。由于此類人群大部分屬于高消費群體，有效地達到目標宣傳效果。
本次活動M品牌人員和代理商、經(jīng)銷商也有100余人到場，通過現(xiàn)場氣氛的感染，使其對M品牌、對產(chǎn)品A手機產(chǎn)品增強了極大的銷售信心�；顒赢�?shù)氐牧闶鄣赇N量明顯提高。
通過活動也進一步的宣傳了M品牌“世界 * * 不同”的全新概念，通過互動性的活動也使消費者在臺上也表示了對M品牌產(chǎn)品的喜愛，加強了消費者對產(chǎn)品A手機“尊貴、身份、領先……”的產(chǎn)品個性的理解，達到了間接宣傳的效果。在活動開展中，很多消費者與現(xiàn)場工作人員咨詢產(chǎn)品A手機，并表達出了強烈的購買欲望。拍賣過程中，消費者踴躍參與尤其沈陽地區(qū)以高于市場價格一千余元，竟得了產(chǎn)品A手機。
“M品牌產(chǎn)品A精彩之夜”的新品推廣活動，一方面有利的鞏固了M品牌良好企業(yè)形象，更重要的是在挖掘目標消費群體方面突破了以往單一形式，完成了產(chǎn)品上市推廣的一項全新改良。
另外，在隨后運作的產(chǎn)品B新品上市會上，我們同樣采用了產(chǎn)品A的策略思路，以品牌內涵為核心。我們除了常規(guī)的會議形式之外，增添了以產(chǎn)品B特有的五個人物造型的主題情景劇，充分的演繹了產(chǎn)品B手機品牌的特性，將手機的品牌定位準確的傳達給到場的每一位受眾。
生產(chǎn)、銷售、研發(fā)的零距離接觸
在圍繞終端的各種活動后，雖然每一次的推廣都產(chǎn)生了應有的效果，但我們卻有意或無意的忽視了零售終端的銷售人員的重要性，但恰恰相反的是終端的零售店員是直接影響消費者購買選擇的決定因素。當時隨著移動通訊市場的發(fā)展，目前國內手機用戶總數(shù)已超過7500萬。市場需求膨脹導致的必然結果就是競爭將更加激烈，國內市場中的手機品牌已由原先的摩托羅拉、諾基亞、愛立信三大家族，發(fā)展到目前集國內、國外20余種品牌各領風騷的局面。當時市場環(huán)境下對于零售終端的銷售促進，很多廠商都運用的是以物質刺激為基礎，來提高產(chǎn)品銷售額。如何能真正的抓住零售終端人員的心，從心由衷的推廣M品牌，是我們擺在面前的一個重要問題。
我們綜合考慮了M品牌在國內的資源，在2001年的年初開始著手針對市場終端的零售店員策劃了一次大規(guī)模的企業(yè)展示培訓活動——M品牌工廠考察培訓旅游活動。不僅轉化以往對零售商和銷售人員短期現(xiàn)金和物品獎勵的新激勵形式，更加首開企業(yè)旅游與內部培訓相鏈接的先河；同時，增加其歸屬感和自身榮譽感，并引導其融合進M品牌的企業(yè)文化之中，從根本上提高零售終端人員的品牌傾向。
我們將活動范圍鎖定在市場終端銷售人員、零售商、經(jīng)銷商、代理商這一直接的渠道銷售層面，并且運用了“推拉”策略的市場思路。企業(yè)與競爭者在廣告、銷售促進、宣傳推廣這三個方面所具有的實力不相上下、手段大相徑庭時，經(jīng)銷商的產(chǎn)品覆蓋率、零售商的賣點掌握以及終端銷售的推動自然的成為了影響品牌推薦率和產(chǎn)品銷售最直接的影響因素。在“推與拉”的策略中，經(jīng)銷商、零售商及其銷售人員分別起著至關重要的作用，他們不僅能向廠商傳達消費需求信息，而且能直接影響消費者購買，提高產(chǎn)品銷量。作為獨特的獎勵形式，以工業(yè)旅游為載體的培訓活動有著其他競爭品牌沒有的資源優(yōu)勢形成培訓的獨特性，使競爭對手在短期無法效仿，不僅直接的強化了終端銷售網(wǎng)絡和對銷售人員的系統(tǒng)培訓，提高了業(yè)務素質，更是搭建內部交流的環(huán)境和契機。
活動主線設定在三個重要方面，一、回顧歷史，感受文化魅力。（通過人員演說，聲像介紹使終端人員了解M品牌的歷史，并圖文并茂的向游客介紹M品牌在中國的發(fā)展。）二、展現(xiàn)高科技，體現(xiàn)企業(yè)實力。（實地參觀生產(chǎn)線外部、介紹高新技術與設備、先進一流的實驗室、觀看產(chǎn)品測試實驗、產(chǎn)品工藝流程等）三、創(chuàng)造互動空間，增強價值意義。（在參觀基地后，通過培訓人員講解有關手機銷售的知識，以及在銷售中需要注意的問題。同時開展生產(chǎn)、銷售、研發(fā)人員之間的交流，相互取長補短）。
跟據(jù)客戶的授權，我們向每一位活動人員在培訓后頒發(fā)了星級培訓證書，并合影留念。組織活動人員在“具有M品牌企業(yè)口號”的布標上集體簽名，將企業(yè)感召力，帶給每一位到M品牌參與活動的人員，進一步增加店員的忠誠度。
實踐證明，我們策劃的考察培訓活動不僅增進了與經(jīng)銷商、零售商及零售店員的內部溝通，引領一種全新的促銷培訓模式，并與M品牌營銷方式向零售商（店）轉移的戰(zhàn)略不謀而合。更為重要的是以企業(yè)旅游這種新興的方式為導線形成一套長期、完整、規(guī)范、獨特的培訓體系，更好地服務于營銷活動。由于活動效果的顯著與各地終端的相應，活動由北區(qū)市場擴展到全國市場。
將文化行為注入到商業(yè)銷售之中，把產(chǎn)品具有的科技生命和文化價值傳送到消費者心里，起到品牌延伸的作用。通過活動逐漸在無形中建立了M品牌龐大的銷售網(wǎng)絡及隊伍，使參加人員忠誠地為M品牌品牌服務，并擴散到其他群體。針對參加活動后的店員調查了解到，店內品牌第一推薦率較參加活動前明顯提高，由過去的25%、30%增加了35%，達到了店內推薦率為60%—65%的實際效果。工廠考察培訓活動作為工廠生產(chǎn)和終端銷售的有機結合，不僅在手機行業(yè)內是一種突破，同時在其他行業(yè)也屬領先，開拓了一種新型的營銷模式。M品牌考察培訓活動涉及了北、中、西、南四個主要區(qū)域的主要零售終端網(wǎng)絡，使M品牌亞洲通信基地的資源優(yōu)勢得到充分利用，既達到了品牌教育的目的，又培育了店員與品牌的情感。與終端人員得到充分的交流，也使銷售與生產(chǎn)以及研發(fā)得到了有效掛鉤，使M品牌公司也獲取了很多的寶貴信息。我們將這項長線活動稱之為——生產(chǎn)、銷售、研發(fā)在M品牌工廠的零距離接觸。
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